Я заметила, что в последние месяцы ко мне на почту зачастили вопросы, связанные с законодательством в области рекламы. Думаю, эта тема может быть актуальна и интересна и другим моим читателям и подписчикам. Поэтому я решила подготовить цикл статей о правовом регулировании рекламы.
Так как эта тема очень большая, то в этой статье мы поговорим только об основных понятиях, потому что в них надо разобраться для того, чтобы двигаться дальше.
Поговорим об общих требованиях к рекламе, т. е. что можно рекламировать, что нельзя, какие есть требования, которые распространяются на ВСЕ виды товаров. Думаю, вы знаете, что есть определенные требования, которые касаются отдельных видов товаров и услуг. Например, в рекламе медицинских товаров и лекарств, финансовых услуг есть свои нюансы. Об этих особенностях мы поговорим в следующих статьях, а сегодня рассмотрим общие самые главные моменты.
Итак, как всегда, начнем с правового регулирования. Есть всего лишь один закон, правда, достаточно большой — Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. Хотя закону уже почти 10 лет, но Государственная Дума заботится о нас с вами, поэтому внесла много поправок, регламентирующих взаимоотношения, обязанности и права рекламодателей, рекламораспространителей, государственного органа надзора, а также призванных защитить наши интересы, здоровье и теоретически кошелек. Например, в прошлом году внесены поправки, обязывающие не повышать уровень громкости звука рекламы, которая прерывает трансляцию. Законодатели заботятся о нашем слухе — приятно.
В 2014 г. были введены поправки, касающиеся рекламы алкогольной продукции. Законодатели и в этот раз позаботились о нашем здоровье. В 2013г. внесены поправки относительно рекламы кредитов и займов, а также зафиксировано обязательство сопровождения рекламы лекарственных препаратов и различных медицинских услуг предупреждением о наличии противопоказаний к применению и использованию этих препаратов и услуг, а также необходимостью ознакомиться с инструкцией по применению и даже получения консультации специалистов. Также запретили использовать и переоборудовать транспортные средства в качестве передвижных рекламных конструкций. Чтобы водители не отвлекались от процесса управления автомобилем. В этом же 2013 г. запрещена реклама табака и медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности.
В 2012 г. были приняты поправки, связанные со вступлением в силу закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». В 2011 г. запретили размещать рекламу на учебниках общеобразовательной программы, дневниках и тетрадях. Законодатели позаботились о том, чтобы наших детей ничто не отвлекало от поглощения новых знаний. Жаль, что качество самих учебников в последнее время упало.
Я упомянула лишь некоторые основные на мой взгляд поправки. В любом случае, если вы рекламодатель или рекламораспространитель, не забывайте периодически просматривать последнюю редакцию закона «О рекламе».
Теперь о понятиях. Начнем с самого главного понятия — что такое реклама.
Понятие рекламы дано в ФЗ «О рекламе» и законодатель пошел по пути определения рекламы как информации. Есть еще и другой подход: реклама — как деятельность. Но в нашем законодательстве предусмотрено, что
А теперь давайте поподробнее разберемся с признаками рекламы, чтобы вы могли выделять, что является рекламой, а что нет. Ведь есть такие признаки, которые большинство из нас посчитает обязательным, но на самом деле они таковыми не являются.
И прежде чем продолжить чтение, подумайте, какой признак рекламы многие считают действительно существенным, а с точки зрения законодательства он таковым не является? А в конце статьи проверите, угадали вы или нет.
Итак, признаки рекламы, которые являются обязательными из определения, прописанного в законе.
1. Реклама — это информация, а, точнее, это часть информации. Потому что на самом деле, информация — это более широкое понятие, которое охватывает собой все виды разных сообщений, сведений независимо от их формы и целей распространения. В то время как реклама является лишь частным случаем информации и, соответственно, соотносится с ней как род и вид.
2. Самый важный признак — это особая цель рекламирования. То есть реклама — это не просто информация, а информация, которая нацелена на то, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования. И это ключевой момент. Как, например, мы отделяем информационную статью от рекламы? Все зависит от ЦЕЛИ текста. Либо цель — рекламирование, привлечь внимание потребителей к какому-то товару, услуге, производителю. Либо какая-то иная цель, например, просто информирование. Если, допустим, антимонопольный орган «придирается» и говорит, что вот здесь есть реклама с нарушением таких-то требований, а владельцы или редакция СМИ, владельцы сайта утверждают, что нет, это всего лишь информационная статья, то основная битва идет как раз в доказательстве наличия или отсутствия цели рекламирования.
3. Цель рекламы направлена на объект рекламирования. То есть реклама не ко всему подряд привлекает внимание, а к чему-то конкретному. Что это может быть? В законе «О рекламе» прописано:
Как видите, в этом документе и товар, и услуга, и работы объединены общим названием «товары». Хотя с юридической точки зрения товар от услуги, конечно же, отличается. Также объектом рекламирования может быть производитель товара или лицо, которое оказывает те или иные услуги, осуществляет работы.
4. Реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Это вполне логично, особенно если говорить о рекламе в интернете или в СМИ. Конечно, существует понятие «адресная реклама», но это уже из области маркетинга.
5. Любая форма распространения рекламы. Это может быть и вербальная форма, и аудиовизуальная форма (какой-то ролик), и любая другая форма, которую только придумают рекламодатели, рекламопроизводители или рекламораспространители.
6. Реклама распространяется с помощью любых средств. Это могут быть СМИ, интернет, плакаты, листовки, проспекты, диски, сувениры и т. п. К настоящему времени придумано уже очень много средств, которые используются для распространения рекламы.
Теперь давайте рассмотрим, что не относится к рекламе? Исходя из моей практики, когда идут споры, есть реклама или нет, часто ссылаются именно на этот перечень.
1. Политическая реклама. Хотя здесь вроде присутствует слово «реклама», на самом деле, это совсем про другое. Вся предвыборная агитация, привлечение внимания к деятельности различных политических партий — это НЕ относится к закону «О рекламе», а регламентируется другими правовыми документами.
2. Справочно-информационные и аналитические материалы. На этот пункт стоит обратить особое внимание. С одной стороны, как я уже сказала, реклама может быть нацелена на то, чтобы привлечь внимание к какому-то товару. Но вместе с тем в законе «О рекламе» прямым текстом говорится, что аналитические материалы не являются рекламой. Что здесь имеется в виду? Допустим, провели маркетинговое исследование и представили какой-то анализ в материале, тогда это не будет рекламой. Например, если описывается один мобильный телефон с указанием его названия, характеристик, фото — это может быть рекламой. Но если другая ситуация, несколько моделей телефонов, которые анализируются по каким-то сходным характеристикам, дается анализ этих характеристик, может быть, даже какие-то выводы относительно этих параметров присутствуют. То здесь уже можно говорить, что это аналитический материал и, несмотря на то, что товар упоминается, эта информация не признается рекламой. Но на самом деле, если будут претензии, то надо будет все-таки убеждать антимонопольный орган, хотя эта позиция достаточно твердая. По практике опять же своей могу сказать, что на этот пункт вполне можно рассчитывать. И если все хорошо объяснить антимонопольному органу, подготовить письменную позицию, то, скорее всего, дело не дойдет до штрафов.
3. Объявления физических и юридических лиц, которые НЕ связаны с предпринимательской деятельностью, не являются рекламой. Даже если объявления публикуются за плату. Про объявления меня тоже часто спрашивают, поэтому здесь немного поясню. Если например, объявление юридического лица о том, что нужны сотрудники, размещено за плату, это не является рекламой, потому что не связано напрямую с предпринимательской деятельностью. Если физическое лицо не зарегистрировано в качестве индивидуального предпринимателя, то с точки зрения закона он вообще не осуществляет предпринимательскую деятельность.
Полный перечень того, что не является рекламой представлен на схеме ниже.
Итак, вернемся к вопросу, который я задавала вам в начале статьи: какой признак рекламы большинство людей считает основным, хотя это не так с точки зрения закона? Уверена, что немного поразмышляв, вы дали правильный ответ. Действительно, платность рекламы — это необязательный признак. И Федеральная Антимонопольная служба — это как раз тот орган, который следит за соблюдением всеми субъектами законодательства о рекламе — четко проводит линию, что платность рекламы не является ее обязательным признаком. Поэтому когда вы, например, у себя на сайте размещаете ту или иную статью за плату — это необязательно будет реклама в силу того, что ее оплатили. Но с другой стороны, и какая-то бесплатная информация, которую вы даете на сайте, в СМИ, в рассылке и т. п. — она может быть рекламой, несмотря на то, что ее никто не оплачивал.
Часто меня спрашивают, как написать новость о какой-то новинке, чтобы это не посчитали рекламой. Давайте разберемся в этом вопросе.
Допустим, есть новость про то, что появляется новый айфон. Это реклама или нет? Вернемся к признакам рекламы. Есть ли у нас особая цель — рекламирование? Важно как будет выглядеть информация. Если это будет просто новость, небольшая заметка, что выходит новый айфон и действительно такой факт существует, то — это нормально. Если же при этом расписываются какие-то характеристики, преимущества по сравнению с другими смартфонами, а текст — не маленькая заметка в новостях, а например, на разворот, приводится много фотографий — то есть на лицо привлечение внимания к этой новой модели айфона, то это может быть признано рекламой. Другими словами, надо будет смотреть, что это будет за новость, как она будет «упакована».
Если об этом айфоне пишут все, значит, действительно есть информационный повод для СМИ. Однако, в антимонопольном органе довод о том, что «все пишут» не будет важным. Но если вы докажете, что есть информационный повод и поэтому это интересно всем СМИ, докажете, что все об этом написали, то с такой подачи можно это использовать для обоснования, что статья не является рекламной.
Что важно помнить. В административном процессе точно так же, как и в уголовном тоже есть презумпция невиновности. В антимонопольном органе, как и в суде, тоже есть презумпция невиновности. Но я всегда говорю, что если к вам предъявили претензию и, возможно, вы будете привлечены к административной ответственности, то сразу занимайте проактивную позицию. Потому что в законе презумпция-то есть, но, к сожалению, на практике антимонопольный орган, если вы себя не будете защищать, так и составит протокол, представив в нем только свое видение ситуации. Поэтому моя рекомендация такая: не надо занимать ожидательную позицию, а лучше явиться на рассмотрение вашего дела и представить свою позицию в обязательном порядке.
Скажу еще относительно штрафов. Они, к сожалению, не такие маленькие, могут достигать 500 000 рублей. Поэтому повторю: если ваша деятельность каким-либо образом связана с рекламой, то как минимум выделите время и ознакомьтесь с текстом закона «О рекламе».
Продолжение этой темы читайте в статье: Почему реклама в интернете может обойтись дороже, чем кажется на первый взгляд?
Также в ближайшее время я буду проводить мини-тренинг, на котором мы будем очень подробно рассматривать нюансы и особенности рекламы, в том числе продажи товаров дистанционным способом и рекламы оказания онлайн-услуг. Сейчас вы можете забронировать себе место на наиболее выгодных условиях. Все подробности на этой странице: Мини-курс «Реклама в интернете».
